Au cours de l'aventure de l'entrepreneuriat, arrive nécessairement le moment où il faut déterminer et calculer le prix de vente de ses produits ou services.
"A combien dois-je vendre mon produit, mon service ? Combien les clients sont-ils prêts à payer ? Dois-je diminuer mon prix ou au contraire l’augmenter ?"
Si vous vous posez ces questions (et vous devriez si ce n’est pas le cas), vous allez tout de suite découvrir un moyen efficace d'effectuer le calcul d'un prix psychologique grâce à une méthodologie ainsi qu'un tableau de prix psychologique.
Puis nous terminerons sur des études concernant ces prix psychologiques dont le "prix psychologique 99" afin de savoir quand les utiliser et comment.
C'est parti !
La difficulté de calculer un prix de vente
Tout entrepreneur, chef d’entreprise se pose forcément à un moment donné la question du prix qu’il doit proposer en contrepartie de son produit ou service. De ce prix va découler, bien-sûr, son Chiffre d’Affaires et donc son Bénéfice.
Fixer un prix n’est pas chose aisée.
Il est d’ailleurs facile de s’y perdre et de finir par fixer un tarif en fonction de ce que fait la concurrence. Ce n’est pas la chose à faire, car à ce moment précis, vous abandonnez alors toute possibilité de différenciation. Vous devenez alors un pot de confiture parmi tous les autres pots de confitures du rayon petit déjeuner de n’importe quel hypermarché.
Il faut savoir, que ce prix doit à la fois être acceptable pour que les clients achètent, ET, d’un autre côté, il doit aussi permettre à l’activité de vivre en dégageant des revenus suffisants.
C'est tout l'enjeu du calcul du prix psychologique en marketing.
Il y’a donc ici deux notions :
- La première concerne le client, et donc ce qu’il est prêt à débourser, c’est la notion de valeur qui entre en jeu. Comment perçoit-il le produit, le service ?
- La deuxième concerne l’entreprise elle-même et les charges qu’elle doit supporter avant de dégager un bénéfice. Si le prix que les clients sont prêts à payer n’est pas suffisant pour que l’entreprise subsiste, c’est qu’il y’a quelque chose à revoir.
Le prix psychologique détermine la valeur perçue
Dans un premier temps, le plus important est donc de déterminer votre Prix Psychologique.
Pour rappel : Le Prix Psychologique est le reflet de la valeur de votre offre que perçoit votre client. Et tout le monde détermine la valeur d’un produit, d’un service en croisant deux informations…
Je vous laisse 2 minutes pour y réfléchir.
Imaginez-vous dans un magasin devant un rayon de produit et que vous devez acheter un type de produit totalement inconnu, que vous n’achetez pas par habitude.
Comment vous-y prenez-vous pour vous décider ? Que se passe-t-il dans votre tête ?
Comment calculer le prix psychologique ?
Ca y’est, vous avez pris 2 minutes pour réfléchir sur ces 2 informations ?
Voici la réponse.
Ces deux données sont simplement les réponses aux deux questions qui suivent :
« Ce prix (n’)est-il (pas) trop cher ? »
ET
« A ce prix -là, le produit/service est-il de bonne qualité ? ».
Le processus pour calculer votre prix psychologique est donc :
- de poser ces deux simples questions à un panel de personne.
- De compiler ces données, de les croiser et ainsi d’identifier le prix pour lequel il y’a le plus de personnes qui s’y retrouvent (vous allez mieux comprendre un peu plus loin).
L'enjeu est de déterminer le prix qui ne sera pas perçu comme trop cher, et qui dénotera un produit/service de qualité à minima correcte.
Tableau de prix psychologique
Pour déterminer et faire ce calcul de prix psychologique, voici la liste de ce dont vous avez besoin :
- Un panel de personne à qui poser ces deux questions,
- Un fichier Excel dans lequel vous allez reporter vos données selon l’exemple ci-dessous :
… Prix… Pourcentages… Pourcentages Cumulés… Vous n’avez pas envie de vous lancer là-dedans ?
Pas de problèmes ! Je vous ai préparé un Fichier Excel pour vous aider. Il est prêt à l’emploi.
Vous n’avez alors plus qu’à indiquer vos informations de prix et de nombres de réponses.
Les formules de calcul du fichier feront le reste (attention cependant à ne pas effacer les formules du fichier).
Et ensuite ? Déterminez la viabilité de ce prix
Il faut ensuite déterminer la viabilité de votre prix psychologique calculé avec les réalités de votre entreprise.
Est-ce que ce Prix vous permet de dégager un Chiffre d’Affaires suffisant pour supporter vos charges et ainsi avoir un Bénéfice décent ?
Si la réponse à la question est ‘Non’, il faut absolument réagir et faire quelque chose.
Vous avez trois possibilités :
- Soit, vous cherchez et trouvez des moyens de réduire vos charges. A vous de voir ce qu’il est possible de faire.
- Soit, vous cherchez et trouvez des moyens d’ajouter de la valeur à votre business.
- Soit, vous cherchez et trouvez des moyens de faire les deux en même temps. C’est l’idéal !
Prix psychologiques, exemples ?
Certaines personnes utilisent des prix tels que 9,99€ au lieu de 10€ ; d’autres utilisent des chiffres en 7 comme 127€, 147€ sans décimales. J'aimerais vous expliquer les différences, et vous indiquez les différentes applications qui s'y prêtent.
Les fondamentaux du prix psychologique
Il existe deux études qui ont été faîtes par des chercheurs en psychologie.
Prix psychologique 99
La première est l’étude de Schindler et Kibarian en 1996.
Ce qu’ils ont fait, c’est proposer le même produit, exactement le même en changeant simplement le prix afin de voir les différences.
Ils ont d’abord essayé avec un prix fixe du type 20$ sans aucunes décimales derrière. Puis ils ont ensuite refait l’expérience en utilisant un prix à décimales du type 19,99$.
Le résultat est qu’ils ont alors noté et obtenu une augmentation des ventes de 8%.
Une hausse des ventes de 8% simplement en utilisant un tarif tel que 19,99€ au lieu de 20€.
Cette logique fonctionne également avec 99€ au lieu de 100€. Plus le prix s’élève, moins les décimales sont importantes.
Ce qui importe le plus est alors l’impression ou non d’atteindre un palier.
Prix psychologique 88
Ils ont également essayé avec un chiffre que l’on voit très rarement. Ils ont refait l’expérience en utilisant 88 pour voir, avec des décimales en ,88.
Ce qu’ils ont constaté, c’est que cela se vendait autant qu’avec le prix fixe du type 20€.
Une autre étude a montré que les prix en 7 fonctionnaient aussi bien que ceux en 9.
Que peut-on alors en déduire et qu’est-ce qui se passe au niveau psychologique ?
On ne sait pas vraiment pourquoi à vrai dire mais c'est une astuce psychologique qui démontrent que les chiffres impairs fonctionnent davantage que les chiffres pairs.
Une hypothèse est qu’un chiffre impair nous parait mieux calculé. Il donne ainsi l’impression d’être un prix travaillé et vraiment exact.
La conséquence psychologique étant alors que la personne a l’impression de ne pas se faire avoir car le prix ne semble pas avoir été décidé « comme ça » à vue de nez.
Imaginez que vous vous retrouviez face à prix tel que 23,57€ ; vous vous diriez sans doute que le tarif a été travaillé au maximum, qu’il a été calculé au centime près. Et donc que ce prix doit être plus avantageux qu’un prix tout rond sorti de nulle part.
Ce prix bizarre se justifie alors à lui-même tout seul, apportant peut-être même un gage de bonne affaire.
Ce que je vous recommande, c’est d’abord d’utiliser des tarifs avec des chiffres impairs.
Quand utiliser ou non ces prix psychologiques en marketing ?
Il y’a deux cas bien particuliers dans lesquels le fait de ne pas utiliser de prix psychologiques est justifié.
Les produits de prestige
Le 1er cas concerne les produits de Luxe. Une étude a été mené, cette fois-ci par l’université de Rutgers aux USA en 2000, et qui a démontré la chose suivante.
Les étudiants ont mis en vente une robe à deux prix différents, respectivement à 49.99$ et 50$. Ils ont alors demandé aux gens ce qu’ils pensaient de la qualité de la robe.
Les résultats ont fait ressortir le fait que les gens percevaient la robe à 50$ de meilleur qualité que celle à 49,99$ … Alors que les deux étaient exactement les mêmes.
C’est la raison pour laquelle que lorsque vous achetez un produit de luxe, vous ne verrez la plupart du temps rien d’autre que des prix tout ronds sans aucunes décimales. Cela fait tout simplement plus qualitatif, pas discount.
Les prix psychologiques inverses
Le 2ème cas où il est intéressant de ne pas utiliser les prix psychologiques comme on les entend (tels que 19€ ou 19,99€) ; c’est lorsque vous offrez une remise. Par exemple, ne dîtes pas que vous offrez 9€ de remise, passez directement à 10€ voir à 11€.
On peut alors les considérer comme des prix psychologiques inverses en somme.
L’idée c’est d’allonger au maximum, d’utiliser le prix psychologique inverse, c’est-à-dire l’opposé d’un prix psychologique. Encore une fois, cela est valable lorsque vous offrez une remise, lorsque le montant doit alors paraître plus grand.
La longueur du prix
Une 3ème et dernière astuce psychologique concerne la longueur du prix affiché. On y pense pas vraiment très souvent et pourtant cela fonctionne. L’idée est de jouer avec l'ajout ou non de décimales.
Il est préférable d’utiliser un prix tel que 97€, ou 99€ sans aucunes décimales au lieu de 97,99€ ou 99,99€. Pourquoi ? Tout simplement parce que le prix semble alors plus long avec les décimales, donc plus gros et plus important.
En partant de cette logique, il est donc intéressant de présenter :
- vos remises avec des décimales,
- et vos prix sans décimales.
En allant plus loin, vous pouvez même présenter une remise avec € écrit en toute lettre et le reste avec le sigle.
Ce qui donnerait quelque chose comme :
« Profitez d’une remise de 70,00 euros, soit 127€ au lieu de 197,00 euros ».
Du coup, quand on veut qu’un prix apparaisse élevé, c’est-à-dire que ce prix correspond à un cadeau, une remise, à de l’argent offert aux gens, utilisez alors les décimales. Cela est également valable avec les %.
Cela prend plus de place, ça a l’air plus grand même si en toute logique le montant avec ou sans décimales reste le même.
La différence se fait simplement au niveau émotionnel et on va alors être plus enclin à l’achat.
Dans le sens inverse, supprimez les décimales pour présenter votre prix psychologique en 7 ou 9. Le choix va se faire en fonction de votre marché et de l’habitude de vos clients à voir des prix en 9. Le 7 peut alors être considéré comme étant le prix psychologique du prix psychologique :).
