En CRO Marketing, le copywriting est un élément indispensable et incontournable. C'est lui qui permet grâce à des structures rédactionnelles précises d'optimiser les résultats qu'une page obtient. Cela dit et avant de commencer à parcourir ces structures rédactionnelles, il convient de bien comprendre les bases du copywriting. Peu importe le schéma rédactionnel choisi et utilisé, il ne sera pas efficace sans les connaître.
Pour commencer dans cet article, je vous parlerai de l'unique sujet qui intéresse vos lecteurs et clients. En somme le seul sujet qui va vraiment les faire vibrer. Quelque soit votre thématique, votre secteur, votre activité, il n’existe qu’un seul et unique sujet qui touche les gens à cœur et qui est LE sujet dont ils ont envie d’entendre parler.
Puis pour terminer, je vous présenterai un plan rédactionnel à suivre pour vous permettre d'améliorer les résultats d'une page que vous souhaitez optimiser.
Qu'est-ce que le copywriting
Le copywriting signifie, si on traduit littéralement, l'écriture d'une page. Mais comme mentionné, il sert à inciter les lecteurs à agir en fonction des résultats que l'on cherche à obtenir.
Si vous être comme tout le monde, on ne peut pas vous obliger à faire ou acheter quelque chose que vous ne voulez pas ou que vous ne comprenez pas. Tout l'art du copywriting est donc de réussir à s'adresser à sa cible en utilisant le sujet universel qui va la toucher au cœur.
Ce sujet universel, ce sujet qui va à tous les coups faire mouche et qui intéresse le plus les gens, c’est Eux-Mêmes !
Derrière cette affirmation qui semble idiote de premier abord, l’idée c’est d’arrêter de parler de vos produits, de vos services, de votre entreprise MAIS de parler de votre lecteur, de votre client, de lui parler de lui.
La grande idée derrière tout ça est qu’il vous faut absolument parler des internautes avant de parler de vous. Il faut parler de leurs problèmes, de leurs besoins, de ce qu’ils recherchent avant de parler de votre société.
Vos visiteurs, vos potentiels clients en somme ne portent que peu, voir pas du tout, d’intérêt envers l’histoire de votre société, de votre expérience. Vous me direz que cela apporte de la crédibilité, certes, mais ce n’est pas la raison première de leur arrivée sur votre site. Posez-vous la question suivante :
Qu’est-ce qui intéresse en 1er lieu l’internaute ? Pour quelle raison est-il arriver sur votre site ?
La réponse tombe sous le sens et la voici :
L’internaute qui arrive sur votre site a un problème, un besoin. Il recherche donc une Solution à ce problème, à ce besoin. Il espère la trouver chez vous, sur votre site. En premier lieu, le plus important est donc de s’adresser à eux en leur parlant de ce problème, de ce besoin.
Ainsi, vous apparaissez d’abord comme celui qui comprend ; avant d’être celui qui veut vendre quelque chose !
L'art du copywriting à votre service
Votre site ne vous apporte pas les retours sur investissements que vous espérez ? C'est sans doute parce que vous n'utilisez pas les bases du copywriting au service de vos demandes de devis, de vos prises de contact, de vos ventes.
Ce site, vous l’avez peut-être fait seul ou par l’intermédiaire d’un prestataire. Dans le premier cas, ce site vous a demandé d’investir du temps ; dans le second l’investissement était principalement financier.
Aussi et en parallèle, vous avez certainement travaillé sur le référencement afin d’avoir une visibilité correcte sur les moteurs de recherche. Grâce à cet effort vous obtenez donc un certain nombre de visites sur votre site. Cependant, vous constatez que les internautes qui visitent votre site, vos potentiels clients ne font pas ce que vous espérez d’eux. Ils ne prennent finalement par contact avec vous, ne vous demandent pas de devis, n'achètent pas ...
Il est toujours frustrant d’investir, que ce soit du temps et/ou de l’argent, et de ne pas obtenir un retour sur investissement acceptable. Et c'est ce que le copywriting va vous aider à obtenir.
Technique fondamentale du copywriting
- Vos lecteurs et vos clients, comme moi, et comme vous, s’intéressent d’abord à EUX. Et tout le reste passe derrière. Bien derrière...
- Parlez-leur d’EUX, et ils seront captivés par vos articles, vos argumentaires et vos produits...
- Comment faire ? Transformez les discours sur VOUS (votre société, vos produits et leurs caractéristiques) en discours sur EUX (comment leurs problèmes vont être résolus, comment leur vie va changer, comment ils vont expérimenter concrètement les bénéfices de vos produits...)
- Visitez votre site, vos argumentaires, relisez vos plaquettes et documents commerciaux, et transformez tout ce qui parle de VOUS en discours qui parlent d’EUX...
- Il est simple comme bonjour de transformer des caractéristiques (de vos produits) en bénéfices (vus par vos clients)... Par exemple :
- Un guide de 20 pages» devient «Un guide que vous pouvez lire tout de suite dans votre salon, en moins de 10 minutes»
- «50 magasins en France» devient «Il existe un magasin proche de chez vous : vous n’avez plus JAMAIS besoin de téléphoner à un numéro de support technique ou de renvoyer votre matériel par la Poste en cas de problème».
- Listez tous les «Je» et les «Nous» de vos textes commerciaux, pour identifier les paragraphes ou les phrases qui vous ont échappés. Transformez-les pour leur parler d’eux.
- Lorsque vous rédigez un article, ou que vous créez un produit d’information, mettez-vous à leur place. Posez-vous les questions qu’ils se posent. Parlez-leur d’eux, et parlez leur langage.
- Relisez toujours vos textes en vous demandant comment traduire ce qui vous concerne en bénéfices tels qu’ils sont vus par le client. Parfois, un désavantage apparent peut devenir un bénéfice : par exemple, un guide de 10 pages (trop court ?) peut devenir une méthode «rapide, facile à lire, et mise en place en 12 minutes chrono».
Le copywriting met le lecteur au cœur du discours
Il faut donc absolument bannir de vos pages les “Je” ou “Nous”, les discours tels que “Fort d’une expérience de tant d’années, nous sommes en mesure d’établir des actions collaboratives différemment de ce qu’il se fait partout. Notre expérience permet d’augmenter etc …”.
Ces discours égocentriques sont généralement du blabla incompréhensible, qui ne veut pas dire grand chose et destiné à faire professionnel pour impressionner.
Mettez-vous alors maintenant à la place du client ; “C’est très bien tout ça, mais j’ai un problème, sont-ils capables de le résoudre ? A vrai dire, je ne comprends pas leur discours. J’en ai d’ailleurs rien à faire de tout cela, ce que je veux c’est solutionner mon problème, mon besoin.”
Il vous faut ABSOLUMENT éviter de centrer le discours sur vous ou votre société. La clé est de reformuler toutes vos pages internet en utilisant un maximum de Vous.
Pour cela :
- Mettez-vous donc à la place de l’internaute, transposez-vous dans sa tête,
- Et déterminez son problème, son besoin ! Identifiez concrètement ce qu’il veut et ce qu’il cherche,
- Puis retranscrivez tout cela dans vos pages.
Le but est d’établir un dialogue avec vos potentiels clients en s’adressant à leurs problèmes et leurs besoins. Ils s’apercevront donc que vous les comprenez et porteront d’autant plus d’intérêt à ce que vous avez à leur proposer. Une fois que ce dialogue est établi, votre prestation, votre service, votre produit entre alors en jeu.
Votre prestation, votre service, votre produit apparaîtra alors comme une Solution !
Car vous avez compris leurs problèmes et leurs besoins. Ce que vous avez à proposer ne peut donc qu’être taillé pour les solutionner.
Plan rédactionnel de copywriting en 5 étapes
Voici un plan en 4 étapes afin de vous aider à appliquer les bases du copywriting au sein des contenus de votre site internet.
1. Dressez la liste de leurs problèmes, besoins, frustrations …
- Déterminez cette liste de problèmes, besoins, frustrations etc. Choisissez les 5 (max) plus pertinents.
- Tournez-les sous forme de questions de type :
Vous en avez assez de …
Vous avez besoin de …
Si cela continue comme cela, vous avez peur que …
Etc
2. Indiquez ce que vous faîtes
Ne vous étendez pas trop sur cette partie. Mais expliquez ce que vous faîtes et ce pourquoi vous êtes différents (si cela est possible).
Tournez cette partie au maximum vers le client en indiquant concrètement ce qu’il va pouvoir retirer de vous.
3. Démontrez ce que vous avancez
Cette partie permet de prouver ce que vous avez avancé précédemment. Si cela s’y prête, exposez des photos. C’est totalement indiqué pour les métiers créatifs et visuels par exemple.
Veillez à ce que ces photos ne soient pas cliquables pour éviter de distraire l’internaute. Le but est qu’il prenne contact avec vous.
Si vous ne pouvez pas mettre de photos, indiquez un ou deux témoignages de clients importants.
Vous pouvez également placer ici les logos de clients importants et connus si vous en avez.
4. Indiquez votre process
Il est important de vous rendre compte que la majorité des gens ne recherchent pas forcément le meilleur. Ils souhaitent simplement trouver quelqu’un ou une société fiable, en qui ils peuvent avoir confiance pour obtenir ce qu’ils veulent.
Cela est obtenu en indiquant votre process étape par étape de sorte que vous expliquez votre manière de travailler.
Vous dégagez alors une image de professionnalisme et de fiabilité.
Cela rassure.
5. Incitez la prise de contact
A ce stade, il est important d’inciter la prise de contact ou la demande de devis. Rendez cette étape la plus fluide possible en indiquant votre numéro de téléphone et/ou un formulaire de contact et non un lien vers votre page de contact.
La personne doit absolument pouvoir entre en contact avec vous sans chercher et/ou changer de page.
Résultat
Vous vous êtes d’abord adressé à leurs problèmes et mis le doigt sur ce qu’ils leurs manque vraiment.
Vous leur avez prouvé que vous êtes professionnel et fiable. La prise de contact et la demande de devis devient alors naturelle.
